문화의 개념과 성격

1) 문화의 정의
: 사람들이 여러 세대를 거치는 동안 남겨놓은 사회적 유산이며, 한 사회 특유의
라이프스타일, 즉 그 사회가 직면하였던 환경에 적응하며 살아가는 방식
• Taylor : “개인이 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및
그 밖의 능력과 습관 등이 포함된 복합적인 전체”
• Linton : “학습된 행동과 행동결과의 집합체로, 사회구성원들에 의해 공유되고
전달되는 것”
• 문화는 사회적으로 학습되고 사회구성원들에 의해 공유되는 모든 것을 의미하며
그 사회의 인성(personality)으로 간주될 수 있음

2) 문화의 성격
① 문화는 욕구충족의 기준이 되며 규범을 제공한다.
• 사회구성원들의 욕구를 충족시키기 위한 기준이 됨
→ 사회구성원의 생리적(physiological), 개인적(personal), 사회적 욕구해결의
방향(direction)과 지침(guidance)을 제공
• 문화에는 이상적인 행동기준이나 표준이 포함되어 있으므로 사회구성원들은
어떤 상황하에서 정상적이고 적절한 생각이나 느낌 또는 행동이 무엇인지에
대해 공감함
• 규범(norms)
- 사회구성원에 의해 공유된 이상적 행동패턴이나 느낌
- 실제행동이 사회의 규범으로부터 이탈되면 이탈된 개인에게는 어떤 형태의
압력이 가해져서 개인은 자신의 행동을 사회의 기대에 순응하게 됨

② 문화는 학습된다.
• 문화학습의 유형
- 공식적 학습(formal learning)
: 성인이나 연장자가 어린 가족구성원들에게 어떻게 행동해야 하는지를 가르침
예, ‘남자들은 소꿉장난을 하지 않는 법’이라는 어머니의 얘기를 듣고 하지 않는 것 -> 공식적 학습
- 비공식적 학습(informal learning)
: 가족 구성원이나 친구, TV 주인공 등 타인들의 행동을 모방함으로써 이루어짐
예, 아버지나 형을 모방하여 말쑥하게 옷을 차려 입는다면 -> 의복습관에 대한 비공식적 학습
- 기술적 학습(technical learning)
: 교육환경 내에서 어린이들에게 무엇을 해야 하며, 어떻게 해야 하며, 왜 해야 하는지를 가르침
예, 어린이가 학교에서 컴퓨터를 교육 받는다면 -> 기술적 학습
※ 많은 광고는 소비자들이 모방할 행동모델을 제공함으로써 비공식적 문화학습을 시도함
• 문화화와 문화이식
- 문화화(文化化; enculturation) : 자기문화에 대한 학습
→ 지배적인 문화적 가치를 시간의 경과에 따라 사회구성원들 자신의 개인적 가치로
내부화시키는 과정
- 문화이식(文化移植; acculturation) : 외국문화나 새 문화에 대한 학습

③ 문화는 공유된다.
• 어떤 신념이나 가치 또는 관습이 문화적 특성으로 간주되기 위해서는 대다수의
사회구성원에 의해서 공유되어야 함
- 언어 : 사회구성원들간에 가치나 경험, 관습의 공유를 가능케 하는 중요한
문화구성요소
- 가족 : 문화공유역할을 담당하는 기관 중 가장 기본적이고 중요한 기관
→ 가족은 구성원들에게 기본적인 문화적 신념, 가치, 관습 등을 제공할 뿐 아니라
돈의 의미, 가격과 품질의 관계, 제품 기호와 선호의 형성 등의 소비자관련
가치와 기술 등을 학습시킴
- 학교와 교회 : 문화전파의 기능 중 상당한 부분을 수행
→ 경제개념이나 윤리개념을 통해 소비자학습이 강화됨
- 대중매체 : 광고의 경우 제품이나 서비스의 수용에 영향을 미칠 뿐 아니라 기존의
문화적 가치를 강화하거나 새로운 가치나 습관의 전파를 촉진
- 광고 : 제품이나 서비스의 수요에 영향을 미칠 뿐 아니라 기존 문화적 가치를
강화하거나 새로운 가치나 습관의 전파를 촉진하는 역할을 하기도 함

④ 문화는 지속적인 동시에 동태적이다.
• 사회 구성원들이 원하는 욕구가 구성원들에 의해 공유된 관습을 통해 충족된다면
그들은 이러한 관습들을 가능하면 유지하려고 함
→ 이러한 특성으로 인해 문화의 구성요소들은 세대를 따라 이어지며, 우리가 다른
문화에 노출되었을 때에도 그 영향이 지속됨
• 문화는 점진적으로 그리고 지속적으로 변화하고 있음
- 시대상황에 맞는 욕구 충족적 역할을 수행하기 위해 지속적으로 진화
→ 마케터는 시장성 있는 신제품의 개발을 위해 사회문화적 환경의 변화를
주의 깊게 감시해야 함

3) 문화의 주요 구성요소 : 의례
•의례(ritual)의 정의
정해진 순서에 따라 진행되며 정기적으로 반복되어 발생하는 상징적 행동들의 집합
→ ex) 몸치장 의례, 선물증정 의례…
•의례적 소비활동을 위해 개발된 가공품의 예
→ ex) 생일양초, 졸업장, 결혼축하 케이크, 의례용 샴페인, 트로피와 훈장, 축하카드…
•선물증정 의례
소비자는 구조적 요인(예를 들어, 생일선물이나 크리스마스 선물을 준비하는 경우와
같이 특정의 문화에 의해 규정된 경우) 혹은 상황적 요인(가령, 직장상사에게 개인적인
이유로 선물하는 경우)으로 인해 특정의 상대방에게 선물을 주기로 결정할 수 있음